Twitter: Nicht Größe allein zählt
Lufthansa, Google und Otto twittern am interessantesten

„Twitter wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um sich durch den direkten Dialog in ein gutes Licht zu setzen“ sagt Studienautor Torsten Schwarz. Die Beispiele Lufthansa und Google zeigen jedoch, dass auch ohne den personalintensiven Dialog eine hohe Reichweite aufgebaut werden kann.

"In Deutschland ist Twitter der am meisten von Unternehmen genutzte Social-Media-Kanal" fasst eco-Geschäftsführer Harald Summa die Ausgangsituation zusammen. In der Studie werden die wichtigsten Kenngrößen ermittelt und verglichen. Am leichtesten messbar ist die Reichweite, da die Zahl der "Follower" (Abonnenten oder Fans) in Twitter direkt angezeigt wird. Hier liegt die Lufthansa mit großem Abstand vorne. Voraussetzung für eine hohe Attraktivität sind jedoch gute Inhalte. Um das zu messen, analysierten die Forscher drei Monate lang den Anteil der Nachrichten, die so interessant waren, dass sie von Twitternutzern an Bekannte weitergeleitet wurden. Die Attraktivität der Nachrichten ist der wirkungsvollste Hebel, um mehr Follower zu erhalten und damit die eigene Reichweite zu erhöhen.

Information über Twitter

Unternehmen wie Google, aber auch die Messe Frankfurt oder der Daimler News-Kanal beschränken sich auf die Bereitstellung relevanter Nachrichten in Twitter. Im Kern jedoch ist der Dienst ein Dialogmedium: Unternehmen wie der US-Kabelanbieter Comcast geben täglich etwa zwanzig differenzierte Antworten auf Kundenfragen. Otto, Ebay, Kodak und Vodafone sind in Deutschland die Vorreiter beim Einsatz von Twitter als Medium für den Kundendialog. Fast neunzig Prozent der Inhalte im Twitter-Account von Otto bestehen aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern. Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die zeitversetzt für die Kunden da sind. "Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze" fasst Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout zusammen.

Ganz anders bei Google, Messe Frankfurt und Daimler

 Hier werden - zum Teil automatisiert - Pressemeldungen in Twitter publiziert. Bei Google und Messe Frankfurt sind das nur etwa zwei Meldungen pro Woche. Damit ist die Chance hoch, dass diese Meldungen auch Aufmerksamkeit erhalten. Bei Daimler sind es jedoch täglich vier Meldungen. Auch die Bahn sendet vollautomatisierte Nachrichten. Täglich gibt es etwas fünf Verkehrsmeldungen. Diese werden auch weiterempfohlen. Plus dagegen hat ebenfalls einen recht leblosen Account ohne viel Dialog und mit reinen Produktmeldungen. Hier werden nur zwei Prozent der Meldungen weitergereicht. Hier spielt jedoch ein weiterer Faktor mit hinein: Die Qualität der Follower. Auch diese wurde in der Studie gezielt analysiert. Die reine Reichweite ist wertlos, wenn sich dahinter nicht auch wirkliche Fans des Unternehmens befinden.

Die aktivsten Follower haben Daimler, Kodak, Allianz und Otto

 "Die Investition in den Kundendialog zahlt sich aus" schlussfolgert Schwarz. Kodak, Allianz und Otto sind nämlich wiederum die Unternehmen mit dem höchsten Anteil an dialogorientierten Twittermeldungen. In den USA ist Twitter schon weiter. Hundert mal mehr Sichtkontakte erreichen die großen US-Unternehmen im Vergleich zu den deutschen. Einen Download der Kurzversion der Studie gibt es unter absolit.de/Twitterstudie.